Dopo due anni complicati, il settore del lusso ha ripreso a crescere grazie soprattutto ai consumatori dei Mercati Emergenti. In Cina, India, Messico, per fare solo qualche nome, il ceto medio si sta sviluppando a ritmi sostenuti ed è ansioso di attestare il benessere conquistato. La domanda di beni di lusso firmati dai grossi marchi occidentali è quindi in crescita e presenta caratteristiche inedite rispetto al passato, trainata com’è dagli acquisti online. I grandi player del settore sono impegnati in uno sforzo di adeguamento ai trend di consumo diffusi nei Paesi emergenti: sfide che stanno plasmando l’intera industria, dandole nuovo impulso e creando quindi inedite opportunità di investimento.
Avvalendosi di un’approfondita analisi dei fondamentali complementata da un approccio ESG, NN Investment Partners punta sulle azioni dei brand più affermati e prestigiosi, che rappresentano un’occasione per gli investitori in cerca di rendimenti interessanti.
Il ruolo dei Mercati Emergenti nell’industria del lusso
Secondo lo studio “Global Powers of Luxury Goods” di Deloitte, il 70% dei consumatori dei Mercati Emergenti ha dichiarato di aver incrementato la propria spesa in beni di lusso negli ultimi 5 anni. Un dato rilevante, specie se paragonato a quello dei paesi sviluppati, dove il valore si attesta “solo” al 53%. Il divario dà la misura del ruolo chiave svolto dai nuovi ricchi nel trainare l’espansione di un settore a sua volta fondamentale per l’economia mondiale.
Millennial e “luxury consumer” dei Paesi emergenti sono soliti acquistare durante i propri viaggi in Occidente, approfittando dei prezzi inferiori e delle oscillazioni valutarie, oltre che della più ampia varietà di scelta. Ma se da un lato rappresentano la nuova frontiera per lo sviluppo dei brand di settore, dall’altro pongono sfide importanti che cambieranno il volto del Luxury. La loro domanda presenta infatti caratteristiche inedite rispetto al passato, essendo fortemente orientata al digital: un aspetto che richiede alle imprese di trasformare le proprie strategie commerciali, investendo nello sviluppo della tecnologia e nell’analisi dei Big Data. Ad affermarsi saranno quindi i brand in grado di consolidare una presenza multi-canale, con un’integrazione tra e-commerce e retail tradizionale.
NN Investment Partners e il Prestige & Luxe
È quindi alle opportunità di crescita offerte dal settore che guarda NN Investment Partners, focalizzandosi sulle aziende che mostrano una significativa attitudine all’innovazione. Tra queste, in particolare, i grandi player europei, sostenuti parimenti da una grande attenzione alla qualità, con una posizione consolidata e valutazioni interessanti.
Il team si avvale di una rigorosa analisi quantitativa, in grado di intercettare le opportunità nascoste a livello globale. L’approccio di investimento integra inoltre i criteri ESG nell’analisi fondamentale, individuando le aziende con performance ottimali in fatto di sensibile riduzione dei danni ambientali, corporate governance e rispetto dei diritti umani.
Per il lusso, è la Cina il mercato che presenta le maggiori opportunità. Lo conferma una recente analisi della Fondazione Altagamma, secondo cui entro il 2020 la spesa dei cinesi rappresenterà il 34% dei consumi totali del settore. La classe media in crescita guiderà un aumento della domanda tra l’8 e il 9%.
I player del settore dovranno quindi adeguarsi ai trend dettati dai consumatori cinesi: ad esempio, l’aumento della spesa interna incoraggiato dalle riforme governative, come l’allineamento dei prezzi dei beni di lusso a quelli europei e la stretta nei controlli alle frontiere che limita le importazioni. Ma anche l’importanza sempre maggiore del digital e in particolare dei social network e dei video nel processo d’acquisto: la ragione per cui molti brand stanno cercando di conquistare clienti con esperienze di shopping immersive attraverso WeChat.
Le opportunità di crescita oltre Pechino
Un altro paese che le aziende del lusso tengono sotto osservazione è l’India, uno dei Mercati Emergenti con maggiore potenziale. La ragione è l’aumento del numero di individui con un patrimonio maggiore di 1 mln. $, assieme ad alcuni provvedimenti governativi, tra cui misure anti-corruzione e a favore delle importazioni.
E poi c’è il Messico, ormai da alcuni anni uno dei Paesi più interessanti per il Luxury in tutta l’America Latina, grazie a una classe media in crescita e una percentuale doppia di beni di lusso acquistati online.
Luxury e Mercati Emergenti tra sfide e potenzialità
Per conquistare fette di mercato nei Paesi emergenti, le aziende stanno adottando una varietà di strategie. Il settore degli acquisti di lusso è multisfaccettato, anche se potremmo riassumerne i trend secondo alcune direttrici: accanto agli acquisti dei viaggiatori facoltosi in Occidente, un aspetto centrale è l’aumento delle vendite online e quindi la crescente importanza della presenza digitale, tra e-commerce e social network (globali o locali, come il WeChat cinese).
Alcune aziende stanno quindi cercando di creare esperienze di acquisto memorabili, altre puntano a costruire un’identità di brand nella quale i consumatori locali possano rispecchiarsi. A vincere saranno comunque quelle che riusciranno a stabilire, accanto a una relazione di fiducia, un’accattivante presenza multicanale.
Occhi puntati sui Paesi emergenti, dunque.
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