Il futuro dello shopping: cosa c’è in serbo? | The Economist

La pandemia ha sconvolto il modo in cui la gente fa shopping – la vendita al dettaglio online è aumentata mentre i negozi e i centri commerciali chiudono. I marchi stanno ora correndo per sfruttare una delle armi più importanti nella battaglia per gli acquirenti: i dati dei loro clienti.

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Nel 1966 Jeff Johnson, il primo dipendente a tempo pieno della Nike, creò il primo negozio dell’azienda a Santa Monica, in California. Come racconta Phil Knight, cofondatore di Nike, nel suo libro di memorie, “Shoe Dog”, divenne un “luogo sacro” per i corridori. Il signor Johnson era un topo di biblioteca, quindi il negozio aveva scaffali di libri che secondo lui i corridori dovevano leggere. Alle pareti erano appese foto di corridori e delle scarpe da ginnastica Nike, allora chiamate Tigre. Il signor Johnson teneva schede di ogni cliente, comprese le loro misure di scarpe. Inviava loro cartoline di Natale e note di congratulazioni se vincevano una gara importante. Molti rispondevano cercando il sostegno e i consigli del signor Johnson, che lui dava, soprattutto quando si trattava di infortuni.

Quando il vostro corrispondente ha raccontato questa storia a Heidi O’Neill, ora a capo della divisione consumer e marketplace di Nike, le è venuta “la pelle d’oca”. Ha ricordato un tempo, ha detto, in cui il signor Knight e i suoi colleghi, lottando per far decollare il business, mettevano le scarpe ai piedi di un corridore alla volta. Per decenni dopo, dice, Nike non è stata in grado di replicare l’intimità di questo rapporto uno-a-uno con il cliente, in quanto si è basata sulla rapida espansione del suo business all’ingrosso. Ma dal 2017 l’azienda ha tagliato i ponti con molti dei suoi grossisti, tra cui Amazon, il più grande rivenditore online del mondo, per concentrarsi sul diventare un’azienda “direct-to-consumer” (dtc). dtc ora rappresenta il 40% delle entrate di Nike. L’uso della tecnologia digitale da parte dei suoi acquirenti ha permesso a Nike di ricreare quel sacro “mondo one-to-one”, dice la signora O’Neill.

One-to-one è l’abbreviazione dello sconvolgimento odierno nel mondo dello shopping. Il consumatore non ha mai avuto così tante cose da comprare, o modi per comprarle. Le nuove forme di comunicazione attraverso i social media, i servizi di messaggistica e le app hanno avvicinato produttori e consumatori. Usando trilioni di gigabyte di dati, i produttori sanno meglio che mai cosa vogliono i clienti. I loro prodotti possono essere consegnati direttamente alla porta di casa. L’intermediario tradizionale, che per secoli ha ammassato costi nascosti su costi nascosti, è stato eliminato.

Questo è stato particolarmente visibile durante la pandemia di covid-19, dato che la penetrazione dell’e-commerce ha raggiunto in pochi mesi livelli che si pensava avrebbero richiesto anni. Tra chiusure e misure di distorsione sociale, l’anno scorso in America e in Europa sono falliti in massa i dettaglianti “bricks-and-mortar”, continuando una lunga tendenza. Eppure le piattaforme online hanno prosperato. Amazon ha superato i 100 miliardi di dollari di ricavi trimestrali per la prima volta nel quarto trimestre del 2020. I prezzi delle azioni di alcuni giganti cinesi dell’e-commerce sono raddoppiati e persino triplicati.

Le imprese dtc sono fiorite. All’inizio del blocco, Nike ha colpito un obiettivo, originariamente fissato per il 2023, di vendere il 30% dei suoi beni online. Nell’ultimo anno 70 milioni di persone sono diventate “membri”, portando il totale a 250 milioni. Si collega a questi clienti fedeli tramite app che offrono di tutto, dalla guida alla corsa gratuita all’accesso ai distributori automatici di scarpe da ginnastica.

I supermercati, che prima avevano sperato che un’ondata di massa online fosse ancora lontana cinque anni, hanno improvvisamente scoperto che anche i nonni stavano padroneggiando le arti oscure di ordinare generi alimentari e prenotare slot. Tale è stata l’impennata della domanda nei primi giorni di blocco che Ocado, un droghiere online britannico, ha pensato per un po’ di essere sotto attacco informatico.

L’esplosione dell’e-commerce non annuncia la morte del negozio fisico, tuttavia. Quando le chiusure sono state revocate, gli acquirenti sono tornati nelle strade principali e nei centri commerciali. Persino un evangelista digitale come Nike ha inaugurato l’anno scorso un negozio “interattivo” sugli Champs-Elysées di Parigi, uno dei numerosi nuovi negozi che ha aperto di recente. Dopo che il covid-19 sarà domato, il ritmo di crescita dell’e-commerce si modererà. Come dice Mark Shmulik di Bernstein, una società di investimenti, le “memorie muscolari” di generazioni di acquirenti non svaniranno da un giorno all’altro.

Eppure lo sconvolgimento dello shopping guidato dai dati è inarrestabile. Cambierà la natura dei negozi, in modo che lo shopping fisico e quello digitale interagiscano senza soluzione di continuità. Sconvolgerà il marketing, perché gli annunci online si rivolgono agli acquirenti in modo più accurato di qualsiasi jingle o cartellone televisivo. E porterà a nuove forme di produzione. Nike offre un esempio. Grazie alle sue app e ai suoi negozi interattivi, acquisisce risme di dati in tempo reale dai suoi clienti che battono i marciapiedi. Quando ha notato che il traffico sulle sue app mostrava più persone che facevano yoga, ha prodotto rapidamente nuove attrezzature per lo yoga, nota la signora O’Neill. Il signor Johnson sarebbe stato contento.

Giorni rivoluzionari

Per capire l’importanza storica di un tale cambiamento, si parte dall’Inghilterra del XVI secolo. Come ha spiegato Dorothy Davis, ex scrittrice dell’Economist, nel suo libro degli anni ’60, “A History of Shopping“, la prima rivoluzione del commercio al dettaglio avvenne in epoca elisabettiana, quando gli artigiani, che fino ad allora avevano commerciato a tu per tu con i clienti, crearono i primi negozi per vendere la merce di altre persone, guadagnando un ricarico su ciò che vendevano.

Secoli dopo arrivò la rivoluzione industriale, che portò alla seconda grande trasformazione del commercio al dettaglio. Questo fu un nuovo sistema di beni prodotti in fabbrica che un numero crescente di acquirenti della classe operaia poteva permettersi. Sostenuti da un blitz pubblicitario, questi beni venivano distribuiti da negozi che crescevano in dimensioni per beneficiare delle economie di scala. L’impostazione è familiare a molti oggi: la produzione di massa supporta il consumo di massa.

La terza rivoluzione del commercio al dettaglio, l’odierna era digitale, capovolge quel modello, creando, nel gergo dei rivenditori, un sistema “pull” dei consumatori piuttosto che uno “push” dei produttori. Come dice Mark Cohen, direttore degli studi sul commercio al dettaglio alla Columbia University Graduate School of Business di New York: “All’inizio del XX secolo, il comandante in capo del commercio era il rivenditore, con il produttore come partner alla pari. Oggi è il cliente che comanda”.

In Occidente, questo sconvolgimento provoca trepidazione. Questo perché l’infrastruttura di vendita al dettaglio non è stata costruita per l’era digitale. L’America ha 24 piedi quadrati di spazio di vendita al dettaglio per persona, secondo Bernstein, tre volte tanto quanto la Gran Bretagna e sei volte tanto la Cina. In America più di 8.700 negozi hanno chiuso l’anno scorso, dice Coresight Research, una società di dati. In Gran Bretagna 16.000 negozi hanno chiuso e 183.000 posti di lavoro al dettaglio sono stati persi, stima il Centre for Retail Research. Al passo con Nike, uno dei settori più colpiti è stato quello dell’abbigliamento e delle calzature. Quelli che aprono negozi sono per lo più discount.

In alcune parti dell’Asia, tuttavia, questo è un momento di esuberanza. L’abbraccio della Cina all’e-commerce riflette l’ubiquità degli smartphone, la carenza di centri commerciali attraenti al di fuori delle grandi città, e l’alta densità urbana, che riduce i costi di consegna. Eppure la Cina si distingue anche per un livello di innovazione, come il live-streaming dei venditori di rossetti delle celebrità, che pochi si aspettavano. Come Nike, alcune aziende tecnologiche cinesi stanno approfittando della scia digitale delle persone per cambiare il modo in cui vengono prodotti i beni – e anche per produrre modi high-tech per migliorare la resa di frutta e verdura nelle fattorie.

Eppure, anche in Cina, l’obiettivo finale non è quello di scavalcare il negozio. Alibaba, la più grande azienda cinese di e-commerce, ha portato l’ultima novità digitale, come i negozi senza cassiere e le promozioni video, nei suoi supermercati nelle città più grandi. Insieme a jd.com e Pinduoduo, i suoi rivali più vicini, sta lavorando con negozi di alimentari nei villaggi più lontani per rendere la distribuzione delle merci più economica ed efficiente. Daniel Zipser di McKinsey, una società di consulenza, dice che 374 grandi centri commerciali sono stati aperti in Cina l’anno scorso. I prezzi delle proprietà al dettaglio nei centri urbani non hanno mostrato alcun calo significativo.

Sia in Oriente che in Occidente, una tale fusione del mondo offline e online è ampiamente definita come “omnichannel“. Questa è forse la tendenza più tangibile che riguarda il futuro dello shopping. Il futuro sarà sia online che offline.

Per i consumatori i benefici sono ovvi. Otterranno una maggiore comodità dall’essere in grado di fare acquisti fisicamente o virtualmente, a seconda del loro umore e delle circostanze. Ma per i rivenditori, le sfide sono immense. Devono pagare non solo i costi dei loro negozi, ma anche una forma di “affitto” digitale per mostrare la loro merce in alto sui canali di ricerca online come Facebook. Devono non solo pagare per la consegna, ma anche permettere ai clienti di ritirare la merce nei loro negozi. E devono affrontare l’incubo crescente dell’elaborazione dei resi che ora costano ai rivenditori più di $1trn a livello globale ogni anno, dice Shopify, una grande piattaforma online. La lotta sarà quella di trovare modi per rendere l’omnichannel più redditizio.

Potrebbe ancora diventare più redditizio semplicemente a causa delle dimensioni del mercato che resta da conquistare. Secondo Benedict Evans, che scrive una newsletter tecnologica, le vendite di e-commerce a livello globale nel 2019 ammontavano a circa 4 trilioni di dollari. Questo era meno di un quinto del totale delle vendite al dettaglio, e una frazione minore della spesa complessiva dei consumatori, che la Banca Mondiale stima in 65trn di dollari. Ci sono decine di trilioni di dollari di spesa extra che restano da combattere.

Eppure stanno già crescendo le preoccupazioni che alcuni colossi, come Amazon in America, Europa e parti dell’Asia, e Alibaba in Cina, ne monopolizzino la maggior parte. I regolatori in America, l’Unione europea e la Cina stanno tenendo i leader del settore sotto controllo. Per mantenere il futuro un rinascimento e non un’autocrazia digitale, questo rapporto valuta come gli imprenditori possono resistere e persino superare la supremazia degli incumbent digitali.

Nel bel mezzo della pandemia di covid-19, con i negozi chiusi e le porte di casa sotto l’assedio dell’ultima consegna di Amazon, il mondo può sembrare essere sull’orlo di una distopia digitale, con i negozi che perdono il loro antico ruolo di luogo di interazione sociale, allegria e soccorso per le persone sole. Ma questo è troppo pessimista. Anche un viaggiatore del tempo dell’Inghilterra elisabettiana troverebbe molto da riconoscere nel commercio del futuro. Come questo rapporto sosterrà, gli ambulanti, i mercanti, le bancarelle di cibo, l’artigianato, i venditori e gli acquirenti continueranno ad esistere, anche se in nuove forme. La più grande differenza sarà il mercato, l’architettura digitale dominata dai giganti della tecnologia che in futuro sosterranno la nostra voglia di spendere.

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