Il valore della consulenza | AnimaSgr

Rubrica per AnimaSGR a cura di Mario Noera, Docente di Economia degli intermediari finanziari. La consulenza ha un valore ben chiaro, nel mondo della finanza e degli investimenti.

In questi mesi, dopo la definitiva entrata in vigore della nuova regolamentazione europea denominata Mifid2, l’intera industria del risparmio gestito si sta confrontando con un quesito difficile, in parte inedito. Qual è, e come si può quantificare, il valore della consulenza finanziaria? La domanda è meno banale di quanto appaia, perché mentre i costi della consulenza sono ben definiti, essi non sono invece sempre evidenti agli occhi del cliente, perché nel passato essi non venivano rendicontati a parte, ma inclusi nelle commissioni generali pagate sui prodotti oggetto di investimento. La clientela si è cioè nel tempo abituata a valutare il costo dei prodotti senza tenere conto del fatto che quel costo implicitamente incorporava anche il valore del servizio ricevuto. La conseguenza fatale di tale prassi è che la consulenza è stata finora erroneamente percepita dalla clientela come un servizio gratuito, anziché come un servizio addizionale ad alto valore aggiunto.

Come noto, a partire dall’anno in corso, Mifid2 prescrive che i costi commissionali specificamente pertinenti alla consulenza siano evidenziati a parte, separatamente dalle altre componenti commissionali, e si presume che l’effetto di questa novità si dispieghi soprattutto partire dai prossimi mesi, quando la rendicontazione consuntiva di fine anno evidenzierà per la prima volta il dettaglio di tutti i costi sostenuti, inclusi quelli di pertinenza del servizio di consulenza ricevuto. Si realizzerà così compiutamente il disegno di Mifid2 di dare alla consulenza una identità di servizio autonomo remunerato in quanto tale. Rimane però del tutto ignota la reazione degli investitori all’emersione esplicita di costi che fino a ieri,  a torto, erano percepiti come nulli. Nella terminologia asettica degli economisti rimane ancora del tutto ignota l’elasticità potenziale della domanda al servizio, al suo prezzo.

Quale che sia la risposta del mercato, il nuovo regime imporrà tuttavia importanti riflessioni all’industria del risparmio gestito, perché il mondo della consulenza finanziaria è destinato comunque a non rimanere come prima. La principale novità è, infatti, che mentre finora il risparmio gestito si configurava come un unico mercato in cui il confronto competitivo si giocava solo sul rapporto qualità/costo dei prodotti raccomandati e collocati, d’ora in poi la competizione tenderà a sdoppiarsi: da una parte il rapporto qualità/prezzo dei prodotti, e dall’altra il rapporto/qualità prezzo del servizio di consulenza stand alone.

La consulenza, in quanto remunerata a parte, non sarà cioè più percepita dalla clientela come accessoria, ma verrà valutata in sé per il valore aggiunto specifico che essa porta. Questo cambiamento trascina con sé alcune inevitabili conseguenze. In primo luogo, la consapevolezza dei clienti, soprattutto se facoltosi, di pagare una parcella annuale di svariate migliaia di euro. Questa consapevolezza li indurrà prevedibilmente ad essere molto più esigenti, a focalizzare la propria attenzione sui contenuti e sulla qualità dei servizi ricevuti. Intermediari e consulenti si confronteranno quindi con la necessità di giustificare il costo della consulenza con una convincente e possibilmente nuova value proposition, vale a dire l’esplicitazione e quantificazione del valore effettivamente generato per il cliente.  Intermediari e consulenti dovranno cioè competere fra loro non solo e non tanto sul costo del servizio, ma sul suo contenuto, promuovendo modelli di servizio nuovi che rafforzino la percezione del cliente di ricevere qualcosa di diverso e di speciale. Le dinamiche competitive della consulenza saranno cioè sempre più governate dalla capacità di proporre al cliente un’esperienza altamente personalizzata e coinvolgente.

Lo sforzo di ciascun operatore della consulenza dovrà essere quello di differenziare il più possibile il proprio servizio rispetto a quello dei competitors. È molto difficile che tale differenziazione di qualità possa essere percepita dai clienti se continuerà a basarsi solo sui medesimi protocolli del passato, cioè sulla selezione di strumenti e di prodotti di investimento che si presumono più performanti, o sulla messa a punto di un asset allocation adeguata. Se non altro perché questi servizi rappresentano la base comune di qualunque consulenza, e per di più perché fino a ieri, almeno, asset allocation e suggerimenti di mercato erano anche percepiti dalla clientela come del tutto gratuiti, ed è quindi ora piuttosto arduo farne riconoscere il valore.

Le vecchie modalità consulenziali saranno cioè esposte ad un processo di rapida obsolescenza o, come si dice in gergo, di commoditizzazione, cioè di loro derubricazione ad atti dovuti, che non conferiscono al servizio alcuna caratteristica preferenziale. Per effetto delle novità normative introdotte da Mifid2, sembra quindi inevitabile che oggi si apra nel mondo della consulenza uno spazio molto ampio ed inedito di innovazione competitiva che banche ed intermediari finanziari farebbero bene a non sottovalutare. Anche perché, come dimostrano Bill Crager e Jay Hummel nel loro libro The Essential Advisor, un ampliamento innovativo dei servizi di consulenza potrebbe magari portare con sé anche significativi aumenti di redditività.