I marchi più preziosi del mondo 2020 | Forbes

La lista annuale di Forbes dei marchi più preziosi del mondo – che guarda alle prime 100 aziende dell’anno fiscale 2019 – mostra che alcuni dei più grandi vincitori durante la pandemia di Covid-19 in corso sono stati in cima alla classifica dalla chiusura dell’anno scorso. Le aziende, tra cui Amazon, Netflix e PayPal, mostrano tutte guadagni sostanziali nel valore del marchio rispetto alla lista dell’anno scorso, in linea con le tendenze relative all’e-commerce, allo streaming e ai pagamenti digitali. Tuttavia, ci sono alcuni nuovi arrivati. Marchi come Nintendo, Burger King, Hennessy e AXA, per esempio, sono entrati tutti in classifica, mentre Philips, Hewlett Packard Enterprise, Nissan e Kellogg’s sono stati eliminati. La domanda è: come sarà la lista del 2020 un anno dopo l’inizio della pandemia?

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Quando si parla di valore del marchio, è difficile rovesciare la Big Tech. Nella lista dei 100 marchi di maggior valore di Forbes per il 2020, i primi cinque sono gli stessi dell’anno scorso: Apple, Google, Microsoft, Amazon e Facebook. E mentre i primi quattro hanno mantenuto o aumentato il loro ritmo di crescita, Facebook è caduto. Infatti, il valore del marchio del social network è diminuito del 21% tra l’anno fiscale 2018 e l’anno fiscale 2019.

Diversi marchi hanno avuto notevoli cambiamenti nelle classifiche annuali, che esaminano i dati finanziari dell’anno fiscale precedente. Visa è passato dal 25° al 18°, Adidas è passato dal 61° al 51° e Netflix è salito dal 38° al 26°. Anche alcuni marchi di lusso hanno visto cambiamenti significativi, con Chanel che è passata dal 79° al 52° e Cartier dal 64° al 56°.

L’elenco di quest’anno comprende diverse novità: Nintendo, Hennessy, Burger King e AXA sono nella top 100. Nel frattempo, alcune delle aziende con le perdite maggiori sono state le aziende tecnologiche ereditate come GE, HP Inc. e IBM, che hanno visto i valori totali diminuire rispettivamente del 14%, 12% e 10%. Phillips, Hewlett Packard Enterprise e Kellogg’s sono state eliminate dalla classifica di quest’anno.

“C’è un’appiccicosità nel valore del marchio che è piuttosto sorprendente se ci pensiamo”, ha detto Christie Nordhielm, professore di marketing all’Università di Georgetown. “Quindi, nello stesso momento in cui la tecnologia e i nuovi marchi stanno decollando, c’è un’appiccicosità al marchio – sia marchi specifici che marchi aziendali. E che sale fino alle valutazioni dei marchi, e a volte questa appiccicosità dà quel falso senso di sicurezza che può andare male”. Proprio come tutto quello che stiamo vivendo ora, c’è un effetto di ritardo”.

Quest’anno è stato notevolmente più alto Walmart. Il valore del marchio del rivenditore è aumentato del 12% rispetto all’anno precedente, raggiungendo i 29,5 miliardi di dollari, mentre è salito dal 26° al 19° posto.

“Walmart si è impegnata a fondo per modernizzare le loro consegne e per cercare di competere”, ha detto Nordhielm. “Sono contro Amazon, e questo è un concorrente difficile, ma Walmart non è una viola che si restringe”. Non se ne andranno in silenzio. In un certo senso, Amazon sta aiutando Walmart e li sta costringendo ad alzare la posta in gioco”.

Ci sono state anche delle grosse cadute, soprattutto nel settore dell’auto. Mentre Mercedes-Benz è scesa dal 17° al 23° e BMW è scesa dal 21° al 27°, Nissan è stata eliminata dall’81° posto appena un anno prima. Tra gli altri cali in classifica, Wells Fargo (42°-69°) e KFC (86-96°).

Il valore del marchio cade spesso perché le aziende hanno difficoltà a difendere il posizionamento del marchio, secondo Tim Calkins, professore di marketing alla Kellogg School of Management della Northwestern University. Di conseguenza, le aziende possono lottare con la concorrenza, portando a cali che riflettono la pressione esercitata su di loro.

“HP (Inc.) è un marchio che ha davvero faticato a definirsi”, ha detto Calkins. “I migliori marchi sono davvero ben definiti. E quando si ha un marchio che perde il suo significato distintivo, si va quasi sempre a lottare sul mercato e poi le valutazioni scendono”.

Anche i marchi più vecchi con i concorrenti più recenti hanno visto perdite di valore e di ranking. Per esempio, Gillette continua ad affrontare la crescente pressione di startup come quella di Harry’s, acquisita l’anno scorso per 1,4 miliardi di dollari da Edgewell Personal Care, società madre di Schick-and Dollar Shave Club, che Unilever ha acquistato nel 2016 per 1 miliardo di dollari.

La top 100 dell’anno prossimo potrebbe avere un aspetto diverso da quello di quest’anno, dato che le ricadute della crisi di Covid-19 e della recessione economica continuano a colpire sia le aziende più grandi che quelle più piccole di tutto il mondo. Ma per ora, le aziende con grandi guadagni nel 2019 come Amazon, Netflix e PayPal sembrano essere sulla buona strada per essere grandi vincitrici durante la pandemia quando si tratta di tendenze nell’e-commerce, nello streaming e nei cambiamenti nei pagamenti.

“La gente ha detto da tempo che i marchi stanno per svanire e non sono più così importanti ora con internet”, ha detto Calkins. Non è necessario affidarsi al marchio e leggere le recensioni”. Ma quello che si vede è che i marchi rimangono incredibilmente importanti e incredibilmente forti. Ora creano valore in modi diversi, ma non c’è dubbio, quando si guarda a queste aziende, che i marchi hanno un valore reale per queste aziende”.

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