L’azienda tecnologica cinese Xiaomi è passata da start-up a una delle più grandi aziende al mondo in meno di un decennio. Un anno dopo la sua offerta pubblica iniziale, l’azienda di elettronica è il membro più giovane della Fortune Global 500. Uptin Saiidi della CNBC visita la sede centrale di Pechino per capire come il successo di Xiaomi in mercati come l’India abbia contribuito a trasformarla in un importante player globale.
Xiaomi è stata avviata nel 2010. Oggi è uno degli smartphone più popolari al mondo. In India è il numero uno. Così, sono venuto nella sua sede centrale qui a Pechino per capire come questa azienda sia cresciuta così rapidamente e come possa mantenere il suo slancio.
L’ascesa di Xiaomi è stata meteorica. A soli nove anni dalla sua fondazione e un anno dopo essere diventata pubblica, l’azienda cinese è diventata il membro più giovane della Fortune Global 500. Il gigante tecnologico è conosciuto soprattutto per i suoi smartphone. È il quarto produttore di smartphone più popolare al mondo, dopo Samsung, Huawei e Apple. Ma non fanno solo dei telefoni.
Entra in uno degli oltre 1.000 negozi in tutto il mondo e troverai una vasta gamma di dispositivi diversi. Quasi tutto quello che puoi immaginare, lo vendono qui in negozio. Vedo la realtà virtuale, walkie talkie talkie, questo dispositivo traduce le lingue, come dal cinese all’inglese, assistenti vocali e parlanti per la casa intelligente, indossabili e persino strumenti. Ti ho detto che vendono di tutto?
Fin dai suoi primi tempi, i fondatori di Xiaomi sognavano un’impronta internazionale. E ora, è una delle poche aziende cinesi che sono riuscite a fare ciò che molti non sono riusciti a fare. E’ uscita dal suo mercato interno ed è diventata globale. L’organico di Xiaomi è passato da circa 100 unità nel 2010 a 17.000 dipendenti.
“Questo è l’orientamento aziendale, dove i dipendenti imparano la storia e la cultura aziendale prima di iniziare a ricoprire il proprio ruolo, e solo a prima vista, si tratta di un bel po’ di persone. La sede centrale globale di Pechino ospita circa 12.000 dipendenti”. “Sono venuto nella nuova sede centrale di Xiaomi ed è talmente nuova che si possono ancora vedere gli ultimi ritocchi intorno all’edificio e alla base di questa lobby si vede questo, è il negozio Xiaomi. La prima cosa a cui penso quando vedo questo negozio, beh, mi ricorda un Apple Store“.
“Siamo diversi, siamo molto, molto, molto diversi da Apple”. Xiang Wang è il Global Senior Vice President di Xiaomi e responsabile delle attività internazionali dell’azienda. “Apple è una grande azienda, fa molta innovazione tecnologica. Noi stiamo facendo lo stesso, ma il nostro modello è diverso. Vogliamo vendere al più più basso prezzo possibile invece di vendere ad un prezzo superiore”.
Questo modello di business trae origine dal fondatore di Xiaomi, l’imprenditore cinese Lei Jun. La visione di Lei Jun era quella di creare uno smartphone premium che potesse competere con Apple e Samsung, ma ad un prezzo più accessibile. Questo ha permesso a Xiaomi di attingere al crescente mercato cinese degli smartphone di fascia bassa, e non ci volle molto tempo prima che facesse lo stesso all’estero.
Basta guardare questo grafico. Nel 2015, il sei per cento dei ricavi totali di Xiaomi proveniva da fuori dalla Cina continentale. Entro il 2018, è cresciuto al 40%. L’obiettivo? Avere alla fine la metà delle sue entrate totali provenienti da fuori dai suoi confini. Xiaomi ha raggiunto questo obiettivo espandendosi in più di 80 mercati. ma è l’India che è la sua più grande storia di successo all’estero fino ad oggi. Si è lanciata nel secondo paese più popoloso del mondo nel 2014, dove ha tenuto vendite flash per generare clamore intorno ai propri telefoni. Ha funzionato.
“Siete entrati in India solo meno di quattro anni fa, e siete diventati il produttore di smartphone numero uno. Come e’ successo?” “Offriamo un dispositivo molto, molto, molto performante, con un prezzo molto, molto, molto accessibile. Prima di noi, se si desiderava acquistare questo smartphone, è stato molto, molto costoso. Il nostro modello è quello di fare il miglior prodotto, ma vendere il più basso possibile”. Questo ha aiutato Xiaomi ad andare avanti a Samsung per diventare il più importante marchio di smartphone dell’India nel 2018. Mentre tiene ancora oggi, il rivale cinese BBK Electronics, che sostiene Vivo, Oppo e Realme, potrebbe sfidare il dominio di mercato di Xiaomi.
Al di fuori dell’India e della Cina, ci sono altri 400 punti vendita, tra cui Dubai, Barcellona, Londra e Città del Messico. “Abbiamo aperto il nostro primo negozio a Città del Messico e sono arrivate 4.000 persone”. Wang sostiene che la cultura dei fan di Xiaomi è ciò che aiuta a differenziare l’azienda da altri concorrenti a basso costo. Dagli eventi di lancio agli incontri per gli appassionati di gadget, ci sono stati più di 1.000 eventi per i fan di Xiaomi fino ad oggi. “Qui c’è un’intera parete dedicata ai fan, cose che i fan hanno inviato a Xiaomi”. “Riceviamo sempre tanti, tanti, tanti regali. Di solito sono geek della tecnologia. Un ragazzo e una ragazza, si sono incontrati durante l’evento dei nostri fan”. “Così la coppia in Indonesia si è incontrata ad un evento Xiaomi e ha chiamato il loro figlio… Xiaomi”.
Ma anche questa azienda tecnologica cinese ha avuto la sua parte di sfide, dal ritiro temporaneo dal Brasile alla perdita di una causa per marchio in Europa contro Apple per il nome del suo tablet. E naturalmente c’è l’elefante nella stanza, gli Stati Uniti. Xiaomi ha detto da tempo che ha intenzione di espandersi nel mercato statunitense, ma questi piani sembrano essere in sospeso in virtù della guerra commerciale tra Stati Uniti e Cina. Il presidente degli Stati Uniti Donald Trump ha esaminato apertamente il rivale tecnologico interno di Xiaomi, Huawei, in diverse occasioni.
“Il mercato americano, ci sono state discussioni sul 2019?” “Il mercato statunitense è in realtà, credo senza dubbio, il mercato più importante, per tutti. Siamo ancora molto, molto giovani. Il mercato statunitense è molto, molto diverso. Stiamo lavorando sodo cercando di progettare un prodotto per il mercato statunitense, ma, comunque, le risorse sono il grande problema”.
Xiaomi si è fatta il suo nome con lo smartphone, ma, come i suoi concorrenti, si sta diversificando con il picco dell’era degli smartphone. Le spedizioni di smartphone sono diminuite per nove trimestri consecutivi qui in Cina. Xiaomi, quindi, per continuare a crescere, vede le sue ambizioni al di là dello smartphone e al di là della Cina. “In realtà, siamo molto più di una società di smartphone. Siamo il più grande marchio dell’internet degli oggetti di consumo al mondo”.
L’azienda sta investendo molte delle sue energie nella casa del futuro. Dai bollitori per il riso intelligenti alle serrature intelligenti, le nostre case stanno diventando high-tech e Xiaomi vuole cavalcare quell’onda. Dice di avere più di 190 milioni di dispositivi IoT collegati. “Ci sono cinque modi in cui posso entrare da questa porta intelligente. In primo luogo, attraverso il mio telefono cellulare, utilizzando qualcosa come l’NFC o il bluetooth. E poi c’è un tastierino numerico, dove posso inserire un numero; c’è anche un buco della serratura tradizionale, ma sarò super unico e proverò le mie impronte digitali. Ci siamo”. “Sta anche sfidando Samsung e LG con il lancio di questo frigorifero intelligente, in grado di catagorizzare la vostra spesa, suonare musica e anche prendere appunti”.
“Xiaomi spera che ogni stanza abbia uno dei suoi altoparlanti AI Smart, compresa la camera da letto, così nel momento in cui entro, le luci si accendono automaticamente. Vediamo se mi riconosce con un accento. Le ho chiesto di riconoscermi e lei mi ha appena detto: “Che succede?” Prima, quando sono entrato nella stanza, mi ha detto: “Bentornato a casa, devi essere molto stanco, vai a dormire”. Ha una bella personalità”.
Il Mi AI Speaker è la risposta di Xiaomi a Google Home o all’Echo di Amazon. Mentre Xiaomi ha venduto quasi tre milioni di diffusori intelligenti nel secondo trimestre del 2019, è ancora alle spalle dei suoi rivali cinesi Baidu e Alibaba.
Questo negozio è stato aperto circa due anni fa, ma una delle prime cose che ho notato è proprio di fronte, Xiaomi si prepara ad aprire uno spazio nuovo di zecca, ma questo sarà incentrato su prodotti di stile di vita e cose relative alla casa intelligente. Mentre molti di questi prodotti portano il nome Xiaomi, non tutti sono realizzati da Xiaomi. Prendiamo ad esempio, l’azienda di purificatori d’aria SmartMi. È una delle 270 startup in cui Xiaomi investe. “Xiaomi ha aiutato SmartMi in modo significativo perché usiamo il canale Xiaomi per vendere i prodotti. I suoi prodotti sono venduti nei negozi Xiaomi, ma anche attraverso i propri canali. SmartMi è cresciuto fino a diventare il depuratore d’aria numero uno in Cina. I consumatori sapranno: “Questo prodotto è davvero buono, è di Xiaomi. Oh, hanno anche un marchio proprio chiamato SmartMi””. SmartMi spera anche di rendersi pubblica, un giorno. E, proprio come Xiaomi, SmartMi sta spingendo per il successo anche al di fuori della Cina. “In questo momento 41.000 dei vostri prodotti vengono utilizzati in India e potete tenere traccia di ciò in tempo reale”. “Giusto”.
Sono le startup come questa che hanno contribuito a spingere la portata internazionale di Xiaomi. “Come si continua lo slancio”? “Devi mantenere lo spirito innovativo. Il mercato degli smartphone è molto, molto, molto, molto, molto competitivo. Devi fare un sacco di cose eccitanti ogni giorno”. Xiaomi compie 10 anni l’anno prossimo e in meno di un decennio è stata in grado di fare quello che molte aziende qui in questo paese non hanno fatto, avere successo al di fuori della Cina. Ma quanto grande può diventare questa azienda, questo rimane da vedere.
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