Un marchio potente non solo può cambiare il modo in cui il vostro cervello si sente nei confronti di un’azienda, ma può effettivamente cambiare il modo in cui il vostro cervello è cablato.
“Ci piace pensare a noi stessi come razionali. Non è così che funziona“, dice il professore Americus Reed II della UPenn sulle nostre abitudini (sia consce che subconsce) di pagare di più per oggetti basati principalmente sul nome della marca. Un marketing efficace induce il consumatore a collegare marchi come Apple e Nike con la propria identità, e questo forte attaccamento va più in profondità degli scontrini.
Usando la risonanza magnetica, il professore e neuroscienziato Michael Platt e il suo team sono stati in grado di vedere questo in gioco. Reagendo a notizie buone o cattive sul marchio, gli utenti Samsung non hanno avuto risposte cerebrali positive o negative, ma hanno avuto “empatia inversa” per le cattive notizie su Apple. Nel frattempo, gli utenti Apple hanno mostrato una “risposta di empatia cerebrale per Apple che era esattamente quello che vedresti nel modo in cui risponderesti a qualcuno della tua famiglia”.
***************
VOCE NARRANTE: La Coca Cola è solo soda. Il Tylenol è solo acetaminofene. E i Levi’s sono solo jeans. Eppure i consumatori fanno di tutto per scegliere queste specifiche marche piuttosto che altre.
AMERICUS REED II: Un economista direbbe: “Come è possibile che un consumatore razionale sia disposto a pagare di più per la stessa cosa? Ci piace pensare a noi stessi come razionali. Non è così che funziona.
Uno studio molto famoso fatto dai colleghi della Duke University ha mostrato il logo Apple o il logo IBM a due gruppi randomizzati di partecipanti.
VOCE NARRANTE: Lo studio ha scoperto che dopo essere stati esposti subliminalmente al logo Apple, rispetto a quando si era stati esposti al logo IBM, i partecipanti hanno eseguito meglio i compiti creativi.
AMERICUS REED II: E l’argomento è che Apple ha raccontato questa storia più e più volte, che Apple è il marchio per persone alla moda, cool, divertenti e creative.
VOCE NARRANTE: Questo è il vero potere dei marchi. Possono influenzare il nostro comportamento in modi che vanno ben oltre il punto vendita. Fino a che punto l’influenza dei marchi può distruggere la nostra capacità di prendere decisioni di spesa razionali? Questo è il tuo cervello sul denaro.
Questo è Americus Reed. Studia identità e marketing all’Università della Pennsylvania.
AMERICUS REED II: Quando faccio delle scelte su marche diverse, sto scegliendo di creare un’identità. Quando indosso quella camicia, quando metto quelle scarpe, quei jeans, quel cappello, qualcuno si formerà un’impressione su ciò che sono. Quindi se scelgo Nike piuttosto che Under Armour, sto scegliendo un modo diverso di esprimere l’affiliazione allo sport.
La scelta Nike riguarda la performance. La Under Armour riguarda gli sfavoriti. Devo scegliere quale di questi diversi percorsi concettuali è più coerente con il punto in cui mi trovo nella mia vita.
VOCE NARRANTE: E una volta che un consumatore fa questa scelta, la sua relazione con un marchio può approfondire fino al punto in cui si identifica con quel marchio come una famiglia. E una volta che ci si identifica con un marchio, questo può plasmare il modo in cui ci si comporta.
AMERICUS REED II: Ed è davvero interessante perché, se qualcuno parla male di quel prodotto, marchio o servizio, saranno anche i primi a difenderlo. Perché? Perché un attacco al marchio è un attacco a loro stessi.
VOCE NARRANTE: Michael Platt è un professore di neuroscienze, marketing e psicologia la cui ricerca dimostra come la nostra percezione dei marchi influenza le nostre decisioni.
MICHAEL PLATT: C’è un’idea nel marketing, che è che ci relazioniamo alle marche nello stesso modo in cui ci relazioniamo alle persone. E’ come: “Amo questo marchio” o “Odio questo marchio”. Naturalmente, ciò che le persone dicono può spesso essere diverso da ciò che sta realmente accadendo nella loro testa.
Così abbiamo pensato: “Beh, perché non chiediamo direttamente al cervello?”
VOCE NARRANTE: Michael e il suo team hanno osservato il cervello degli utenti iPhone e Samsung Galaxy con una macchina di risonanza magnetica mentre sentivano notizie buone, cattive e neutre su Apple e Samsung.
MICHAEL PLATT: I clienti Apple hanno mostrato una risposta di empatia cerebrale verso Apple che era esattamente quello che si vede nel modo in cui si risponde a qualcuno della propria famiglia.
VOCE NARRANTE: Stranamente, gli utenti Samsung non hanno avuto alcuna risposta positiva o negativa quando sono state rilasciate buone o cattive notizie sul loro marchio. L’unica prova che gli utenti Samsung hanno mostrato è stata l’empatia inversa per le notizie Apple. Significa che se il titolo Apple era negativo, il loro cervello rifletteva una risposta positiva.
MICHAEL PLATT: Sai, questo ci mostra davvero che la Apple ha completamente definito il mercato, qui. I clienti Samsung, sembra, dai loro dati cerebrali, stanno comprando Samsung solo perché odiano Apple.
Il colpo di scena? Gli utenti Samsung non hanno riportato i risultati che le loro risonanze magnetiche hanno mostrato. Ciò che stava accadendo nei loro cervelli e ciò che hanno riferito di sentire verso Apple e Samsung, erano completamente diversi.
AMERICUS REED II: La maggior parte delle persone non si rende conto che stanno inconsciamente scegliendo le marche perché quelle marche hanno una sorta di valore auto-espressivo.
MICHAEL PLATT: Potete vedere che c’è molto potere qui in termini di formazione delle decisioni dei consumatori. Man mano che impariamo sempre di più su questo, dobbiamo pensare molto più profondamente alle implicazioni etiche, legali e sociali del fare ciò.
VOCE NARRANTE: Quindi, come consumatori, cosa possiamo fare per fare scelte informate? Beh, la cosa migliore che possiamo fare è essere consapevoli dell’influenza che hanno i marchi.
AMERICUS REED II: Penso che sia importante fermarsi sempre e pensare un po’: “Ok, perché sto comprando questo prodotto?”
VOCE NARRANTE: E che ci piaccia o no, i marchi non vanno da nessuna parte.
AMERICUS REED II: Ho sentito molte persone respingere e dire che “non sono interessato ai marchi”. Io ho una visione molto diversa. Non stanno facendo niente di diverso da quello che fa chi si affilia ad un marchio. Hanno un marchio, è solo un marchio anti-brand. E penso, cos’è che ho imparato sull’identità nel corso del tempo? Penso che molto abbia a che fare con il bisogno fondamentale che noi, come esseri umani, abbiamo di avere sistemi di supporto.
Forse era la chiesa, era la comunità, erano queste altre istituzioni che esistevano. Ora, i marchi sono intervenuti come pilastri della nostra identità. Quindi sono molto motivato a vederla sotto questa luce positiva.
