Come potete costruire un modello di abbonamento che continui a soddisfare il vostro consumatore evitando la stanchezza e le potenziali ricadute etiche? Secondo il consulente aziendale e relatore Robbie Kellman Baxter, dovete prima di tutto determinare se il vostro servizio richiede davvero un abbonamento. E in caso affermativo, fate attenzione a non sopraffare il cliente, il che può portare a un senso di colpa per l’abbonamento stesso. La fiducia è altrettanto importante. Nascondere il pulsante di cancellazione ai vostri clienti potrebbe tenerli a breve termine, ma in ultima analisi questo si ripercuote sul vostro marchio.
Robbie Kellman Baxter è l’autore di The Membership Economy: Find Your Superusers, Master the Forever Transaction & Build Recurring Revenue (McGraw-Hill 2015) e The Forever Transaction: How to Build a Business So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (McGraw-Hill 2020). L’esperienza di Robbie si estende a SaaS, media, prodotti di consumo e organizzazioni di vendita al dettaglio e comunità. I suoi clienti hanno incluso Microsoft, Fitbit e The Wall Street Journal. Il suo ultimo libro è The Membership Economy.
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La gente mi chiede sempre se i modelli di business in abbonamento siano etici. E credo che la ragione per cui me lo chiedono sia perché in questo momento hanno a che fare con la stanchezza da sottoscrizione. Molte persone sono davvero frustrate dai modelli di business in abbonamento per alcuni motivi. Il primo motivo è quello che io chiamo “Il primo motivo è quello che io chiamo “product market fit”. In altre parole, molte aziende costruiscono modelli di abbonamento che non sono modelli di business molto buoni, richiedendo l’abbonamento per accedere a qualcosa di cui si ha bisogno solo una volta, ad esempio. O impacchettare un sacco di roba che non si vuole, e poi richiedere di pagare per questo. Così, molte persone si sentono come “ehi, una volta amavo questo prodotto e ora devo abbonarmi ad esso e devo pagare di più e non sto ottenendo quello di cui ho davvero bisogno”. Questo è il primo problema, e questo crea una mancanza di fiducia tra l’individuo e le aziende. La seconda cosa è quella che io chiamo “subscription overwhelm”, che porta al senso di colpa per l’abbonamento, cioè dicono una cosa del genere: “Amo questo modello di business. Amo questo abbonamento. È davvero fantastico, solo che non lo uso mai”.
E così mi sento come se stessi sprecando soldi e, sai, le riviste si stanno accumulando sul mio tavolino da caffè, e mi fa sentire male quando ci passo accanto. Oppure… c’è questa organizzazione, ClassPass, che ha un abbonamento per poter andare in qualsiasi palestra si voglia, e seguire diversi tipi di corsi di fitness. E non sto usando i miei crediti, e quindi li sto sprecando. Quindi, alla fine, quello che succede è che il cliente si sente in colpa e annulla. Quindi, per certi versi, tu sei come… beh, non è proprio colpa dell’azienda, perché la nostra azienda ha un grande valore e il cliente mi ha detto che non è colpa mia. Ma, alla fine, quel cliente ha annullato l’abbonamento, quindi è colpa tua, ed è tua la responsabilità di capire come risolvere la situazione. La terza ragione di questo tipo di stanchezza da sottoscrizione è la più facile da risolvere, ma la più malvagia, credo la più immorale, ed è nascondere il pulsante di cancellazione.
Un sacco di aziende in abbonamento lo rendono davvero facile. È un po’ come l’Hotel California della canzone degli Eagles. Puoi fare il check out quando vuoi, ma non puoi mai andartene. Ti faranno disdire l’abbonamento solo il martedì per telefono, di persona, con una lettera fisica. Questo prolunga l’abbonamento forse per un mese o due, ma crea molto, credo, l’opposto della buona volontà, molta diffidenza, molto risentimento e, in ultima analisi, mangia la fiducia nel vostro marchio. Per come la penso io, in ultima analisi, non è etico. Chi vuole lavorare in un posto che costruisce entrate facendo pagare alle persone cose che non vogliono e che vorrebbero poter cancellare? Quindi, quando si tratta di etica e di costruire una transazione che duri per sempre, c’è un obbligo piuttosto pesante da parte del proprietario dell’azienda, il leader del business, di creare un modello che sia affidabile in modo che il consumatore possa togliersi il cappello da consumatore, indossare un cappello da membro, smettere di cercare alternative e smettere di preoccuparsi di essere trattato in modo equo. E devo dire che questo non è solo un buon comportamento etico, ma anche un buon business.
Perché quando hai un cliente che si sente un membro, che ha smesso di cercare alternative, che ha smesso di confrontare la tua offerta con quella di altre persone, e che ha accettato di pagarti con un programma automatico, hai raggiunto, diciamo, il Santo Graal dei modelli di business.
