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Quando si parla di valore del marchio, è difficile rovesciare la Big Tech. Nella lista dei 100 marchi di maggior valore di Forbes per il 2020, i primi cinque sono gli stessi dell’anno scorso: Apple, Google, Microsoft, Amazon e Facebook. E mentre i primi quattro hanno mantenuto o aumentato il loro ritmo di crescita, Facebook è caduto. Infatti, il valore del marchio del social network è diminuito del 21% tra l’anno fiscale 2018 e l’anno fiscale 2019.

Diversi marchi hanno avuto notevoli cambiamenti nelle classifiche annuali, che esaminano i dati finanziari dell’anno fiscale precedente. Visa è passato dal 25° al 18°, Adidas è passato dal 61° al 51° e Netflix è salito dal 38° al 26°. Anche alcuni marchi di lusso hanno visto cambiamenti significativi, con Chanel che è passata dal 79° al 52° e Cartier dal 64° al 56°.

L’elenco di quest’anno comprende diverse novità: Nintendo, Hennessy, Burger King e AXA sono nella top 100. Nel frattempo, alcune delle aziende con le perdite maggiori sono state le aziende tecnologiche ereditate come GE, HP Inc. e IBM, che hanno visto i valori totali diminuire rispettivamente del 14%, 12% e 10%. Phillips, Hewlett Packard Enterprise e Kellogg’s sono state eliminate dalla classifica di quest’anno.

“C’è un’appiccicosità nel valore del marchio che è piuttosto sorprendente se ci pensiamo”, ha detto Christie Nordhielm, professore di marketing all’Università di Georgetown. “Quindi, nello stesso momento in cui la tecnologia e i nuovi marchi stanno decollando, c’è un’appiccicosità al marchio – sia marchi specifici che marchi aziendali. E che sale fino alle valutazioni dei marchi, e a volte questa appiccicosità dà quel falso senso di sicurezza che può andare male”. Proprio come tutto quello che stiamo vivendo ora, c’è un effetto di ritardo”.

Quest’anno è stato notevolmente più alto Walmart. Il valore del marchio del rivenditore è aumentato del 12% rispetto all’anno precedente, raggiungendo i 29,5 miliardi di dollari, mentre è salito dal 26° al 19° posto.

“Walmart si è impegnata a fondo per modernizzare le loro consegne e per cercare di competere”, ha detto Nordhielm. “Sono contro Amazon, e questo è un concorrente difficile, ma Walmart non è una viola che si restringe”. Non se ne andranno in silenzio. In un certo senso, Amazon sta aiutando Walmart e li sta costringendo ad alzare la posta in gioco”.

Ci sono state anche delle grosse cadute, soprattutto nel settore dell’auto. Mentre Mercedes-Benz è scesa dal 17° al 23° e BMW è scesa dal 21° al 27°, Nissan è stata eliminata dall’81° posto appena un anno prima. Tra gli altri cali in classifica, Wells Fargo (42°-69°) e KFC (86-96°).

Il valore del marchio cade spesso perché le aziende hanno difficoltà a difendere il posizionamento del marchio, secondo Tim Calkins, professore di marketing alla Kellogg School of Management della Northwestern University. Di conseguenza, le aziende possono lottare con la concorrenza, portando a cali che riflettono la pressione esercitata su di loro.

“HP (Inc.) è un marchio che ha davvero faticato a definirsi”, ha detto Calkins. “I migliori marchi sono davvero ben definiti. E quando si ha un marchio che perde il suo significato distintivo, si va quasi sempre a lottare sul mercato e poi le valutazioni scendono”.

Anche i marchi più vecchi con i concorrenti più recenti hanno visto perdite di valore e di ranking. Per esempio, Gillette continua ad affrontare la crescente pressione di startup come quella di Harry’s, acquisita l’anno scorso per 1,4 miliardi di dollari da Edgewell Personal Care, società madre di Schick-and Dollar Shave Club, che Unilever ha acquistato nel 2016 per 1 miliardo di dollari.

La top 100 dell’anno prossimo potrebbe avere un aspetto diverso da quello di quest’anno, dato che le ricadute della crisi di Covid-19 e della recessione economica continuano a colpire sia le aziende più grandi che quelle più piccole di tutto il mondo. Ma per ora, le aziende con grandi guadagni nel 2019 come Amazon, Netflix e PayPal sembrano essere sulla buona strada per essere grandi vincitrici durante la pandemia quando si tratta di tendenze nell’e-commerce, nello streaming e nei cambiamenti nei pagamenti.

“La gente ha detto da tempo che i marchi stanno per svanire e non sono più così importanti ora con internet”, ha detto Calkins. Non è necessario affidarsi al marchio e leggere le recensioni”. Ma quello che si vede è che i marchi rimangono incredibilmente importanti e incredibilmente forti. Ora creano valore in modi diversi, ma non c’è dubbio, quando si guarda a queste aziende, che i marchi hanno un valore reale per queste aziende”.

Quanto è importante il personal branding per le reti di consulenti finanziari?

Fondamentale. E’ una delle componenti di successo di una rete di consulenti finanziari. Lo è tanto quanto il brand della rete stessa. La valorizzazione del capitale umano nelle società che puntano su reti di vendita è un elemento di successo. Le società più avvedute e visionarie contribuiscono alla crescita e valorizzazione del personal branding dei propri consulenti. E lo fanno parallelamente a quello della società stessa.

Qualche esempio di società che fa questo?

Senza fare nomi, visto che molti si stanno muovendo, come si può valorizzare il personal branding? Attraverso delle guideline. Ci sono tre o quattro società, tra le prime sette od otto del mercato, che danno indicazioni precise in merito. Per esempio, su come personalizzare la propria pagina di LinkedIn o di Facebook per valorizzare il singolo consulente finanziario.

Il patron di Virgin, Richard Branson, dice che la valorizzazione e la soddisfazione dei propri dipendenti viene prima di quella dei propri clienti. Un’affermazione quasi rivoluzionaria. Questo perché, secondo lui, quando i dipendenti sono soddisfatti, lo sono anche i clienti. Sono pochissimi, però, ad avere una visione così avanzata. Molti, purtroppo, pensano che il valore del singolo consulente finanziario sia antagonista a quello del brand societario. Così non è.

Uscire da una visione provinciale per esprimere tutto il potenziale del proprio business. Quindi innovare e diversificare per crescere. Una direzione che, secondo Armando Branchini di Altagamma, è da intraprendere subito e che vale per il settore del lusso e per l’Italia intera.

Mercati che fare è una trasmissione di Leopoldo Gasbarro per TGcom24.

Cosa rappresenta Altagamma?

Rappresenta 125 imprese italiane di altissimo posizionamento, di tutti i settori. Dall’automobile al design, dalla gioielleria alla moda, al vino, alle motociclette, alla nautica, all’ospitalità. Imprese più che conosciute in tutto il mondo.

Nonostante tutto, nonostante quello che si vede e si sente in giro, l’italia funziona.

Forse non servono conferme, ma sapere che il brand Italia è tra i 10 a maggior valore economico, non può che far piacere. A dirlo è il report annuale di Brand Finance, che misura le performance dei paesi del mondo attraverso il valore dei loro brand. A pesare sono la forza, misurata sigli investimenti internazionali, l’export, il turismo, la governance politica e di mercato, ed il valore economico. Quest’ultimo tiene conto del PIL, e risulta maggiormente legato alle dimensioni del Paese cui si riferisce.

Il marchio Italia vale quindi 1521 miliardi di dollari, il 5% in più rispetto allo scorso anno. Ci confermiamo al 9 posto complessivo. Una posizione di prestigio dietro la quale troviamo diversi motivi di orgoglio. Tra questi, i numeri che decretano l’Italia tra le mete predilette dei turisti internazionali. Oppure quelli che secondo Altagamma confermano che anche il segmento del lusso gode di ottima salute. In un anno di incertezze congiunturali, questo settore è previsto assestarsi intorno ai 1081 miliardi di euro. In crescita del 4%. Le previsioni per il 2017 parlano di una crescita al 3% a tassi costanti.

Dietro ad un brand che cresce dovrebbe esserci un Paese che cresce.